Tagien hyödyntäminen sähköpostimarkkinoinnissa

Suuri osa sähköpostimarkkinointia tekevistä yrityksistä lähettää samansisältöisen viestin kaikille postituslistaltaan löytyville vastaanottajille. Saman viestin lähettäminen jokaiselle kontaktille on helppo vaihtoehto (ja saattaa joskus olla jopa perusteltua), mutta pohjimmiltaan tapa ei ole toimiva. Massapostitusten ongelma on, että viesti valuu suurelta osalta ohi, sillä niiden sisältö ei ole kaikille vastaanottajille merkityksellistä.

Tagit mahdollistavat yksilöllisemmän sähköpostimarkkinoinnin. Segmentoidulle kohderyhmälle rakennettu yksilöllinen viesti puhuttelee vastaanottajaansa ja tuottaa siitä syystä parempaa tulosta.

Yrityksen sähköpostimarkkinoinnin kohderyhmiä voi olla hyvinkin erilaisia, sillä segmentointitapoja ja -kriteereitä on olemassa paljon. Niitä voidaan määritellä muun muassa perinteisten demografisten tietojen (ikä, sukupuoli, asuinpaikka...) mukaan, mutta järjestelmän sisältämä data mahdollistaa hyvinkin tarkkojen kohderyhmien luomisen myös asiakkaiden toiminnan perusteella.

Viestinnän kohderyhminä voisi olla esimerkiksi seuraavanlaisia ryhmiä, joista jokaiselle asetetaan järjestelmään oma tagi kohdennettua viestintää varten:

Sisäiset ja ulkoiset sidosryhmät:

• Henkilöstö
  • osastoittain, titteleiden mukaan, toimipisteittäin...
• Nykyiset asiakkaat
  • toimialoittain, yrityksen koon mukaan, sijainnin mukaan...
• Potentiaaliset asiakkaat
  • toimialoittain, yrityksen koon mukaan, sijainnin mukaan...
• Yhteistyökumppanit
  • yhteistyön muodon mukaan, yhteistyön laajuuden mukaan...
• Liitot

Henkilön käyttäytymisen perusteella luodut kohderyhmät:

• Verkkokaupasta ostaneet
  • tietyn tuotteen ostaneet, ostoksiin kulutettu rahamäärä, tiettynä ajankohtana ostaneet...
• Tapahtumaan osallistuneet
  • tapahtumaan osallistuneet, tapahtumaan lipun ostaneet...
• Uutiskirjeen tilaajat
  • kiinnostuksen kohteiden mukaan, käyttäytymisen mukaan (avannut / klikannut)...
• Kyselyyn vastanneet
  • segmentointi vastausten perusteella, kiinnostuksen kohteiden mukaan...
• Tuotteen tai palvelun käyttäjät (esimerkiksi jäsenet)
  • tilauksen päättymispäivä, asiointimäärä...
• Tuotteesta tai palvelusta kiinnostuneet
  • kiinnostuksen kohteiden mukaan, sijainti ostoputkessa...

Huomaa, että jokaista kohderyhmää voi ja monesti kannattaakin rajata entistä tarkemmaksi. Esimerkiksi henkilöstön voi jakaa edelleen osastoittain, titteleittäin tai toimipisteittäin. Nykyiset asiakkaat voidaan b2b-puolella ryhmitellä tarkempiin segmentteihin esimerkiksi toimialoittain, yrityksen koon tai sijainnin mukaan. Jokaiselle ryhmälle asennetaan oma tagi, mikä mahdollistaan kohdennetun viestinnän lähettämisen.

Lista on tagien avulla muodostettavista segmenteistä on käytännössä loputon. Kaikki se tieto, mitä yrityksellä on olemassa asiakkaistaan, voidaan hyödyntää segmentoimalla kontaktit sähköpostimarkkinoinnin kohderyhmiksi.

Sähköpostimarkkinoinnin segmentoinnissa voi lähteä liikkeelle muutamilla yksinkertaisilla segmenteillä. Näin tekemisessä pääsee helposti alkuun ja sen onnistumista on helppo mitata. Kun tekemisessä on päässyt vauhtiin, niin sitä voidaan laajentaa saatujen tulosten myötä.

1. Määritä ja luo kohderyhmät, joille haluat kohdentaa viestintää.

• Tagita kohderyhmä CRM:ään ja luo niille valmiiksi postituslistat.
• Järjestelmän kannattaa antaa päivittää tageja automaattisesti kohderyhmille, jolloin lisätään halutut tagit tarvittaviin toimintoihin. Kontakteille voidaan määrittää tagit esimerkiksi kyselyyn annettujen vastausten perusteella. Näin esimerkiksi uutiskirjeitä varten voidaan luoda räätälöity tilaussivu, jossa kontaktit voidaan jakaa jo tilausvaiheessa ryhmiin esimerkiksi kiinnostuksen kohteiden mukaan. Asiakkaiden tageja voi laittaa päivittymään myös verkkokaupan tuoteostojen mukaan.

2. Valitse kohderyhmä, jota haluat lähestyä.

• Huomaa, että kaikille kohderyhmille ei yksinkertaisesti voi eikä ole tarpeenkaan viestiä koko aikaa. Viestinnässä on huomiotava, että tehdyille panostuksille onnistutaan saamaan vastinetta.

3. Suunnittele viestintäsi kohderyhmästi perusteella

• Tavoite - viestinnällä tulee aina olla tavoite, joka määräytyy kohderyhmän mukaan.
• Viestien sisältö - määritä millaisia viestejä haluat lähettää kohderyhmälle. Alla on esimerkkejä muutamista erilaisiin tarkoituksiin käytettävistä viesteistä. Huomaa, että eritarkoituksiin käytettäville sähköpostimarkkinointiviesteille voidaan luoda järjestelmään erilaisia pohjia eli templateja.
  • tarjouskirje
  • ajankohtaisista aiheista kertova uutiskirje
  • liidien hankinta
  • asiakkaiden opastaminen
  • tapahtumakutsu
  • uskollisten asiakkaiden palkitseminen
• Viestitiheys - kuinka usein valitulle kohderyhmälle halutaan viestiä.
• Viestin lähetysaika - lähetätkö viestin työaikana vai iltaisin tai viikonloppuisin.
• Viestin laatija ja lähettäjä - kuka viestinnän tekee / kenen nimissä se lähetetään.
• Uusien kontaktien hankinta - mistä postituslistallesi tulee uusia kontakteja ja onko se tarpeellista? Onko tarpeellista poistaa listalta kontakteja?
• Tavoitteiden mittaaminen - millä mittareilla tavoitteiden saavuttamista voidaan mitata.

3. Mittaa tuloksia ja muokkaa viestintääsi saatujen tulosten perusteella.

• Avaus- ja klikkiprosentit
  • Tutki lähettämäsi sähköpostin avaus- ja klikkiprosenttia. Nämä kertovat paljon kohderyhmän kiinnostuksen määrästä viestiäsi kohtaan. Poikkeavatko ne tavanomaisesta viestinnästäsi? Kohdennetulla viestinnällä pitäisi saada aikaan suurempi sähköpostien avausprosentti sekä klikkiprosentti.
• Peruutukset
  • Poistuiko moni postituslistaltasi viestisi perusteella? Tämä voi kertoa siitä, että kohderyhmäsi määrittely ei ollut täysin onnistunut ja sisältösi ei ollut ryhmän mielestä kiinnostavaa. Kiinnitä huomiota myös viestiesi lähetysajankohtaan. Lähestytkö tätä kohderyhmää vääränä päivänä tai kellonaikana?
• Myynti
  • Mikäli viestisi tavoitteena oli lisätä myyntiä, tulee tätä seurata tarkoitukseen sopivalla mittarilla. Verkkokaupan tarjouksen ollessa kyseessä myyntiä pystytään seuraamaan suoraan järjestelmästä.